[베스트셀러] 비욘드 디스럽션, 파괴적 혁신을 넘어 - 블루오션 창시자의 새로운 혁신 전략

비욘드 디스럽션 출처: 알라딘

 

 

저자

김위찬, 르네 마보안 (Renee Mauborgne)

 

프랑스의 퐁텐블로(Fontainebleau)에 있는 인시아드의 전략학 교수다. 인시아드 블루오션 전략 연구소(INSEAD Blue Ocean Strategy Institute)의 공동 디렉터이기도 하다.
2023년 <하버드비즈니스리뷰(HBR)>는 100주년을 맞아 그들의 연구와 아이디어의 세계적 영향력을 인정하며 ‘4대 경영사상가’로 선정했다. 두 교수는 이에 앞서 2019년 싱커스50(Thinkers50)이 선정한 ‘세계에서 가장 영향력 있는 경영사상가’로도 뽑힌 바 있다.
이미 널리 알려진 대로, 2005년 두 교수가 공동 집필한 《블루오션 전략》은 전 세계에 47개 언어로 번역되어 400만 부 이상 팔리며 역사상 가장 상징적이고 영향력 있는 전략서 가운데 하나로 인정받았고, 그해 프랑크푸르트 도서전에서 ‘최고의 경제경영서’에, 아마존닷컴에서 ‘최고의 경제경영서 10’에 선정되기도 했다.
다른 저작인 《블루오션 시프트》는 <뉴욕타임스>, <월스트리트저널>(1위), <USA투데이>, <로스앤젤레스타임스> 등에서 베스트셀러에 올랐다.
《블루오션 전략》과 《블루오션 시프트》의 교육 자료는 지금까지 전 세계 3,000여 개 대학에서 채택됐다.
김위찬, 르네 마보안 교수는 학술 및 경영 부문에서 많은 상을 수상했다. 대표적인 것만 꼽아보면 ‘노벨스 컬로키아 상(Nobels Colloquia Prize)’의 비즈니스 및 경제사상 부문 리더십 상을 수상했고, 경영컨설팅기업협회(Association of Management Consulting Firms)가 수여하는 ‘칼 S. 슬로언 상(Carl S. Sloane Award)’도 받았다. <패스트컴퍼니>가 선정하는 리더십 명예의 전당에 올랐고, 국제경영학회가 최고의 오리지널 논문에 수여하는 ‘엘드리지 헤인즈 상(Eldridge Haynes Prize)’을 수상했다.

 

 

“빠르게 움직이고, 모든 것을 부숴라(Move fast, break things)” 마크 저커버그가 페이스북을 만들 때 내세운 모토다. 지난 20여 년간 ‘파괴’는 비즈니스 세계에서 내세운 전투 구호였다. ‘이것을 파괴하라. 파괴하지 않으면 망한다.’ 기업 리더들은 계속해서 기존의 산업과 기업을 파괴하는 것이 성장할 유일한 방법이라고 여겨왔다. 많은 사람이 ‘파괴’를 ‘혁신’과 동의어로 받아들이기도 했다. 과연 파괴가 혁신과 성장의 유일한 방법일까?

전 세계에 400만 부 이상 팔리며 역사상 가장 상징적이고 영향력 있는 전략서로 인정받아온 《블루오션 전략》의 두 저자, 김위찬, 르네 마보안 교수는 이 질문을 오랫동안 탐구해왔다. 최근 <하버드비즈니스리뷰(HBR)>가 100주년을 기념하여 ‘세계 4대 경영사상가’로도 선정한 바 있는 두 저자는, 6년 만에 이 책 《비욘드 디스럽션》으로 돌아오면서, ‘비파괴적 창조(nondisruptive creation)’라는 새로운 개념을 내놓았다. 비파괴적 창조란 간단히 말하면, 기존 산업을 파괴하지 않고도 새로운 시장이나 제품, 서비스 등을 창출하는 것을 의미한다.

그동안 사람들이 지나치게 집중해온 ‘파괴적 창조’는 소비자들에게 거부할 수 없는 가치를 제공하면서도, 기존 산업을 파괴하거나 대체하고 일자리를 없애는 등 사회적 조정 비용을 발생시켰다. 즉 긍정적인 영향뿐만 아니라 부정적인 영향도 가져온 것이다. 블루오션에서 진화한 개념인 ‘비파괴적 창조’는, 기존의 것을 부수거나 파괴하지 않고 새롭게 혁신해내는 것으로, 사회와 조화를 이루는 비즈니스 세계를 구축해낼 수 있다.

《블루오션 전략》이 경쟁이 아닌 창조를 전략의 본질로 재정의했다면, 이 책 《비욘드 디스럽션》은 혁신에 대한 기존 시각을 재정의하고 확장함으로써, 혁신의 새로운 접근 방식에 눈 뜨고 새로운 시장을 열어갈 수 있는 획기적인 기회를 선사한다.

 

 

목차

1부. 왜 비파괴적 창조가 중요할까

1장. 파괴 없는 혁신과 성장
세상을 바꾼 세 가지 아이디어
무엇을 배울 수 있나
비파괴적 창조는 우리 주변에 항상 있었다
시장을 창조하는 혁신의 스펙트럼
왜 공통의 이해와 이론이 필요한가
혁신과 성장을 더 폭넓게 바라보자
블루오션 전략부터 비파괴적 창조까지
미래는 우리가 창조하는 것

2장. 비파괴적 창조의 경제적·사회적 영향
시장을 창조하는 혁신이 포지티브섬 결과를 도출할 때
파괴적 창조 vs. 비파괴적 창조
부수적 효과 또는 이차적 효과
희망이냐, 두려움이냐

3장. 비파괴적 창조가 갖는 비즈니스 우위의 네 가지 원천
기존 강자와의 대립을 피하기: 스퀘어와 고프로의 사례
전면적인 파괴에 대응하기: 큐나드와 라포스트의 사례
내부 이해관계자의 적극적인 지원: 3M과 화이자의 사례
외부 이해관계자의 암묵적 수용: 타다와S DC의 실패 사례
비파괴적 창조가 불가능한 산업은 없다
비파괴적 창조의 놀라운 성과
‘저기 멀리로’부터 ‘여기 가까이’까지

4장. 비파괴적 창조의 중요성이 커지는 이유
제4차 산업혁명의 도전
양날의 검
새로운 일자리는 어디에서 오는가
공급 측면의 준비에서 수요 측면의 일자리로
정부의 정책 결정자들을 위한 조언
이해해야 행동할 수 있다

5장. 시장을 창조하는 혁신과 성장으로 가는 세 가지 경로
시장을 창조하는 혁신의 세 가지 경로와 성장의 결과
파괴적 창조의 경로
비파괴적 창조의 경로
블루오션 전략의 경로

2부. 어떻게 비파괴적 창조를 실현할까

6장. 올바른 관점으로 이끌어라
체스판 밖으로 뛰쳐 나와라
수단과 목적을 혼동하지 마라
창의력은 소수의 전유물이 아니다

7장. 비파괴적 기회를 찾아내라
먼저 목표를 명확히 해라
비파괴적 창조를 위한 두 가지 접근 방식
비파괴적 기회를 발견하는 세 가지 방법
기회에 대한 평가와 구조화

8장. 기회를 잡는 방법을 강구하라
기회를 가렸던 가정들을 찾아내라
기회를 놓친 비즈니스적 함의를 알아내라
기회를 포착하기 위해 가정을 재구성해라
은행들은 왜 이런 기회를 놓쳤을까
인도 크리켓 시장의 재창조
자신의 믿음에 충실하라

9장. 기회를 현실로 만들어라
세 가지 지원 요소
성공으로 이끄는 자신감과 역량

10장. 함께 더 나은 세상을 만들어나가자

 

 

책속에서

지난 시간 세상에서 일어난 모든 파괴disruption는 우리 자신과 조직을 상처받고 지치게 했으며, 늘 가슴 졸이며 불안에 떨게 했다. 그래서 우리는 비즈니스와 경제에서 덜 파괴적이고 더 희망에 넘치는 새로운 길을 갈망해왔다. 경제적 성장과 사회적 이익이 충돌해 서로 부딪히고 결국 둘을 갈라놓는 상충관계를 넘어서는 길, 그 길에서는 비즈니스와 사회가 발맞춰 걷고 함께 번창할 것이다.

이 책에서 우리는 혁신과 성장을 동시에 이룰 수 있는 길을 제시하고자 한다. 새로운 산업, 새로운 일자리, 수익성 높은 성장으로 가는 길이다. 문을 닫는 회사나 상처받는 지역사회도 없고, 파괴의 여파로 실직도 발생하지 않는 길이다. 우리는 이 길을 ‘비파괴적 창조nondisruptive creation’라고 부른다. 이 길에서는 파괴와 사회적 고통을 겪는 일 없이 모두가 혁신하고 성장할 수 있다.

그래서 우리 저자들은 더 깊이 파고들었다. 지난 20년 동안 ‘파괴’는 비즈니스 세계에서 전투 구호였다. ‘이것을 파괴하라. 저것을 파괴하라. 파괴하지 않으면 망한다.’ 파괴를 요구하는 이런 목소리가 실리콘밸리에서, 주요 기업의 이사회에서, 미디어에서, 그리고 세계 각지의 비즈니스 콘퍼런스에서 울려 퍼졌다. 

마이크로파이낸스가 이를 바꿨다. 1983년, 유누스는 공식적으로 그라민은행Grameen Bank을 설립했다. 세계 최초의 마이크로크레딧 은행으로, 가난한 사람들에게 아주 소액의 대출을 제공했다. 오랫동안 아무도 거들떠보지 않던 문제를 해결함으로써 마이크로크레딧은 이전에는 자본에 접근할 수 없었던 사람들이 새로운 소상공업, 새로운 일자리, 더 높은 생활 수준, 그리고 희망을 창출할 수 있게 했다. 이 비파괴적인 움직임move(블루오션 전략에서 분석 대상은 기업이나 사람이 아니라 전략적인 움직임strategic move이다-옮긴이)은 다른 산업을 대체하지 않으면서 마이크로파이낸스라는 새로운 시장을 창조했다. 마이크로파이낸스는 현재 대출 상환율 98%를 보이며 수십억 달러 규모의 산업으로 성장했고, 앞으로의 성장 가능성도 크다. 유누스가 말했듯이, 마이크로크레딧이 모든 가난을 없애지는 못한다. 그러나 많은 이들이 심각한 가난에서 벗어나게 해줌으로써 모든 사람에게 더 공정하고 풍성한 미래를 구축하는 데 도움이 되고 있다.

다음 예시를 보라. 넷플릭스Netflix 대 블록버스터Blockbuster, 아마존 대 서점 또는 소매 업계, 우버 대 택시, 비행기 대 대서양 횡단 선박. 이 외에도 서로 다른 산업과 시기를 가로지르며 다양한 사례가 있다. 이들은 공통으로 세 가지 주요 요소를 갖고 있다. 첫째, 모두 파괴적 창조의 사례라는 점이다. 이들에 관한 기사나 리포트, 경영진 인터뷰, 투자 분석 보고서 등을 읽어보면 이런 역학을 설명하기 위해 가장 자주 사용된 단어가 ‘파괴’다. 둘째, 모두 명확한 승자-패자 상황을 반영한다는 점이다. 셋째, 소비자에게 이로움을 제공하는 경우에도 사회에는 고통스러운 조정 비용을 부과한다는 점이다.

첫째, 파괴와 마찬가지로 비파괴적 창조는 개별 소비자나 기업고객 등 구매자에게 매력적인 가치를 제공한다. 삶을 긍정적으로 변화시키고, 사람들이 해당 제품이나 서비스를 구매하거나 이용함으로써 새로운 시장이 형성된다. 그런데 만약 매력적인 가치를 제공하지 못한다면 새로운 시장은 형성되지도 못할 것이다. 이는 파괴적 창조와 마찬가지로 선행 조건이다. 예를 들어 <세서미 스트리트>가 만들어낸 비파괴적 움직임은 가정에 새로운 기회를 선사했다. 취학 전 자녀들이 프로그램을 시청하며 색상, 모양, 알파벳, 듣기 같은 중요한 기능을 배울 수 있게 하고, 그것도 집 안에서 가능케 한 것이다. 부모들은 짧은 시간이나마 아이에 대한 걱정을 떨치고 샤워를 하거나 집안일을 할 수 있게 됐다. 

 

또 판타지와 현실이 뒤섞이고 신나는 노래와 장난기까지 더해진 데다 다채롭고 사랑스러운 머펫들은 아이들의 마음도 사로잡았다. 아이들은 자연스럽게 조기교육의 세계로 들어섰다. 3M의 포스트잇을 보라. 사람들은 포스트잇을 아주 매력적인 제품이라고 생각한다. 이 작은 파스텔톤 메모지는 어디든 잘 붙을 뿐 아니라, 일단 붙여놓으면 웬만해선 떨어지지 않는다. 그러면서도 또 떼려고 할 때는 힘들이지 않고 떼어낼 수 있으며 자국도 남지 않는다. 포스트잇을 처음 사용하는 사람들이 붙였다가 떼어내고, 앞뒤로 종이를 살펴보고 또다시 붙여보며 신기해하는 것은 흔히 볼 수 있는 일이다. 우리도 모두 그렇게 해봤기 때문에 잘 안다. 알림과 메모를 위해 쓰는 포스트잇은 회사나 학교, 가정에서 꼭 필요한 도구가 됐다.

 

출처: 알라딘